Comment moderniser une marque légendaire sans trahir son authenticité
Quand on travaille avec des marques aussi anciennes (au plus beau sens du terme), impossible de faire abstraction de leur histoire. Du moins si l’on veut obtenir un résultat vraiment marquant, qui satisfera :
- l’entreprise elle-même ;
- les supporters et les fans, sans briser l’image qu’ils se font de la marque ;
- les spécialistes chargés du redesign — eh oui, seul un résultat qui inspire son propre créateur peut prétendre à la meilleure note du client.
C’est pourquoi, en abordant ce projet, nous avons renoncé à la lecture stéréotypée du sigle CSKA pour mener une étude approfondie de l’histoire du club. Nous ne nous sommes pas contentés des faits et des dates : nous avons rassemblé et organisé les mythes et légendes qui entourent cette institution emblématique, puis construit sur cette base un nouveau concept créatif.
Logo
Car SoloMedia devait faire un peu plus que simplement rafraîchir le logo…
Objectifs du rebranding
- moderniser la représentation visuelle de la marque CSKA ;
- rendre le design plus actuel, en phase avec le style et le mode de vie des supporters, tout en préservant l’authenticité et la notoriété du club ;
- constituer la base nécessaire pour produire des contenus dans un style unifié ;
- simplifier la communication de la marque avec son public et optimiser l’expérience utilisateur sur les différents canaux : site web et réseaux sociaux.
Travaux réalisés
Le travail a commencé selon les règles de l’art. L’équipe a mené une étude marketing de l’univers sportif et du marché, des nouvelles tendances et des attentes des supporters d’aujourd’hui. Nous avons formulé et testé plusieurs hypothèses, puis proposé trois pistes : radicale, conservatrice et intermédiaire.
Le client a choisi la deuxième piste, conservatrice, et c’est sur cette base que nous avons développé le concept créatif principal.
Comme nous avions convenu avec le client d’écarter tout changement radical pour préserver la notoriété du club, l’équipe SoloMedia a procédé à un lifting du visuel du CSKA en éliminant le superflu. Nous avons notamment simplifié le logo. L’ancien datait de l’époque soviétique : très massif, il comptait une multitude de détails qui encombraient la lecture. Le nouveau design l’a rendu « épuré » et percutant.
Positionnement visuel
L’énergie des couleurs a été préservée, dans la plus pure tradition de l’esthétique sportive russe. Nous lui avons simplement donné forme et netteté. Associés à des couleurs contrastées, les éléments géométriques forment un flux visuel qui traduit littéralement le dynamisme et l’élan vers la victoire.
Identité visuelle et charte graphique
Pour garantir une production de contenus dans un style unifié, nous avons conçu une charte graphique qui fixe tous les principes du design et de la communication visuelle de la marque. Nous y avons d’emblée intégré des propositions de cartes de visite, badges, récompenses, bannières et brochures.
Le design du cachet et des documents officiels a fait l’objet d’un travail à part. Nous avons ensuite proposé de renouveler l’espace et les produits de marque : t-shirts, CD et autres fournitures. Jugez par vous-même, ci-dessous, du style de ces produits dérivés.
Vidéo de présentation
Même une vidéo concise de 30 secondes vaut plus que mille mots. C’est pourquoi, pour présenter la marque renouvelée et l’unité des clubs sportifs — c’était précisément notre mission — nous avons choisi le format le plus adapté : la vidéo.
Tout a été réalisé en images de synthèse et en simulation. Résultat : un film dynamique et informatif sur les quatre disciplines du CSKA — hockey, football, volley-ball et basket-ball —, réunies sous une même marque CSKA.
Site web
L’équipe SoloMedia a créé une plateforme de marque entièrement nouvelle pour le CSKA. Nous avons conçu la structure et le contenu du site pour refléter la profondeur, la philosophie, les valeurs et l’étendue des disciplines du plus grand club sportif de Russie.
Le client dispose ainsi d’un espace numérique élégant, offrant une expérience utilisateur moderne.
Un style unifié pour tous les canaux de communication
Impossible d’imaginer une promotion sur les réseaux sociaux sans approche intégrée. En plus d’un visuel unifié, parfaitement adapté au public visé, nous avons donc élaboré une stratégie de contenu globale. Et nous avons d’emblée proposé des exemples de graphismes pour les rubriques de contenu et les créations publicitaires.
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